dnes je 6.7.2022

Input:

Komunikační mix ve službách

22.1.2009, , Zdroj: Verlag Dashöfer

10.8.7
Komunikační mix ve službách

Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.

Nástroje komunikačního mixu

Tradičně jsou nástroji komunikačního mixu reklama, podpora prodeje, osobní prodej a publicita neboli public relations. V poslední době k nim přibývají další nástroje, jako je přímý marketing či internetová komunikace.

Marketingová komunikační strategie

Marketingová komunikační strategie vychází ze situační analýzy, stanovení cílů komunikace, rozhodnutí o nástrojích komunikačního mixu, tvorby rozpočtu, vlastní realizace a vyhodnocení.

Hlavními body situační analýzy je charakteristika společnosti, vyhodnocení služby, hodnocení spotřebitele a hodnocení konkurence. Každý cíl komunikační strategie musí vycházet z důkladné znalosti trhu. Hlavními cíli je informovanost zákazníků o službách a jejich výhodách i filozofii firmy, přesvědčování zákazníků k nákupu služby, průběžné připomínání poskytovaných produktů (index zapamatování) a odlišení nabídky od konkurence.

Nástroje komunikačního mixu

Výběr nástrojů je ovlivněn specifickými vlastnostmi služeb. Nehmotnost služby a různorodá kvalita poskytovaných služeb na trhu vyvolávají vyšší nároky na výběr vhodného nástroje. V praxi také existuje celá řada omezení při komunikaci ve službách. Můžeme zmínit např. etická a profesní omezení u propagace lékařských či lékárenských služeb, podmínky na trhu dané existencí přirozených monopolů apod.

Reklama

Reklama je nejčastěji používanou formou komunikace. Je využívána pro zviditelnění organizace. Jedná se o neosobní formu komunikace se zákazníkem, která má za úkol dostat se do povědomí zákazníků. Služby se v poslední době významněji podílejí na celkových výdajích na reklamu.

Při výběru nástroje je třeba zohlednit charakter média a jeho geografický rozsah, soulad vybraného zákaznického segmentu se segmentem, na který je dané médium zaměřeno, frekvenci působení reklamních spotů či inzerátů, schopnost přiblížit se cílovému segmentu důvěryhodným způsobem a srovnatelné náklady různých nástrojů.

Podpora prodeje

Slouží ke stimulaci prodeje. Můžeme ji zaměřit na jednotlivé distribuční články a konečné spotřebitele. Podpora prodeje může být chápána jako určité spojení reklamy s cenovými opatřeními. Finanční stimul zvýhodňuje zakoupení služby (vstupenky). U služeb se nejčastěji setkáváme s cenovými slevami (množstevními i sezónními).

Podpora prodeje služeb se může orientovat na zákazníky, prostředníky a prodejní síly. Všechny uvedené subjekty lze vhodnými prvky podpory prodeje motivovat k lepším výsledkům. Co jim můžeme nabídnout?

  • Zákazníkům - vzorky, kupóny, ochutnávky, vrácení peněz při nespokojnosti, odměny, soutěže, záruky a servis.

  • Zprostředkovatelům - zboží zdarma, slevy, financování reklamy, soutěže a odměny.

  • Prodejním silám - bonusy, odměny, soutěže o nejlepší prodejce.

Osobní prodej

Forma osobní komunikace, jejímž cílem je vyhledávání perspektivních zákazníků, kontaktování zákazníků, prezentace služby, uzavření prodeje a nabídka doplňkových služeb. Osobní prodej posiluje vztahy se zákazníkem a stimuluje nákup dalších služeb. Osobní prodej je nedílnou součástí marketingu vztahů a řízení vztahů se zákazníky.

V

Nahrávám...
Nahrávám...