Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.
Analýza marketingového prostředí je součástí SWOT analýzy. Firmy
fungují v reálném tržním prostředí, které se neustále mění. Řada změn je
nekontrolovatelných a podniky neovlivnitelných. Tím naléhavější je potřeba
naučit se na změny prostředí pružně reagovat, což vyžaduje provádění
systematické a pečlivě realizované analýzy. Ignorování změn na reálném trhu, v
němž se podnik nachází je velmi nebezpečné. Dříve nebo později se může stát, že
jeho strategie, pokud ji má vytvořenou, zastará a stává se nefunkční.
Tržní prostředí, resp. okolí podniku, označujeme jako marketingové
prostředí, které má svou strukturu a části tvořené řadou prvků. Marketingové
prostředí se člení na makroprostředí a mikroprostředí. Jejich další složky
vidíme v následující tabulce.
Struktura marketingového prostředí podniku:
V odborné literatuře se setkáváme s tím, že makroprostředí je
označováno i jako makrookolí, mikroprostředí jako mikrookolí. Obsah těchto
pojmů je víceméně shodný.
NahoruMakroprostředí
Makroprostředí podniku je tvořeno jeho širším okolím. Jak vyplývá z
výše uvedené tabulky, můžeme do jeho složek zahrnout politické a legislativní
prostředí, ekonomické prostředí, demografické, sociální a kulturní prostředí,
přírodní a technologické prostředí.
NahoruPolitické a legislativní prostředí
Marketingová rozhodnutí managementu jsou ovlivňována úrovní
politického prostředí. Politická stabilita či nestabilita země ovlivňuje
investorské klima v zemi a zájem či nezájem v ní podnikat a rozvíjet svou
firmu. Legislativní rámec pro podnikání a rozhodování podniků je spojen s
vytvářením mantinelů podnikatelské činnosti.
Vládní politika se dotýká proexportní politiky, úrovně daní,
cel, úvěrové politiky, úrokových sazeb, místní mzdové politiky, dopravní
struktury atd. Politické prostředí tvoří vnitřní a vnější politika
vlády, legislativa a činnost zájmových skupin. Legislativa se týká jak vnitřní
činnosti podniku, tak i vnějších vztahů.
NahoruEkonomické prostředí
Ekonomické prostředí ovlivňuje na jedné straně možnost podniků
nabízet své zboží a služby, na druhé straně možnost zákazníků toto zboží
nakupovat (úroveň příjmů). Trh a obchod potřebuje své zákazníky s dostatečnou
disponibilní kupní silou, která je ovlivněna cenami, úsporami, dostupností
úvěrů i zadlužeností domácností. Na charakter ekonomického prostředí má vliv
celosvětový a tuzemský hospodářský vývoj a hospodářská politika státu, která se
odráží v kupní síle obyvatelstva i ve struktuře poptávky.
Ekonomické prostředí je ovlivňováno některými důležitými
makroekonomickými ukazateli, jako je míra ekonomického růstu, úroková míra,
směnný kurs a míra inflace. Proto sledujeme prognózy těchto ukazatelů i jejich
skutečné změny.
Ekonomický růst (měřeno vývojem HDP) vytváří příznivé
podnikatelské klima a umožňuje podnikům lépe vzdorovat konkurenčním tlakům.
Otevírá nové příležitosti pro rozšiřování působnosti podniků i jejich obchodů.
Roste-li spotřebitelská poptávka, může se rozšiřovat hloubka i šířka nabízeného
sortimentu. Vytváří se i prostor pro růst cen. Předvídání změn ekonomického
růstu je nutné k tomu, abychom si připravili adekvátní strategii. Těžko můžeme
uvažovat o expanzivní strategii, jestliže se očekává ekonomický pokles.
Úrokovou míru musíme sledovat, protože si půjčujeme peníze na
naše investice do rozvoje podniku. Roste-li úroková míra, roste cena peněz a
dochází k omezování investičních aktivit, klesá-li, naskýtá se podnikům nová
příležitost.
Devizový…
