10.2.6
Marketing a jeho vývojové koncepce
Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.
S trhem a jeho vývojem je spojen marketing, jehož současná podoba se
také postupně formovala, takže můžeme vymezit jeho určitá vývojová stadia a
koncepce. V zásadě existuje několik konkurujících si podnikatelských koncepcí,
které firmy využívaly ke svým aktivitám. Jde o výrobní koncepci, výrobkovou,
prodejní a marketingovou, která získává stále modernější podoby.
Chronologie vývoje podnikatelských koncepcí - od výrobní po
marketingovou koncepci a její moderní podoby:
NahoruVýrobní koncepce
Patří k nejstarším koncepcím. Její vznik můžeme datovat k počátku
20. století. Vychází z toho, že spotřebitelé budou nakupovat výrobky, které
jsou široce dostupné a za nízkou cenu. Organizace koncentrují svou pozornost na
vysokou efektivnost výroby a širokou distribuci. Také některé organizace, jež
poskytují služby uplatňují výrobní koncepci. Soustřeďovaly se na to, kolik
jednotlivých případů jsou schopny zvládnout za hodinu.
NahoruVýrobková koncepce
Vznik koncepce můžeme zaznamenat krátce po 1. světové válce.
Výrobková koncepce zastává názor, že spotřebitelé preferují ty výrobky, jež
mají vyšší kvalitu a výkon. Současně jsou výrobci i poskytovatelé služeb
přesvědčeni, že jen oni ví, co je pro zákazníka to nejlepší. V podstatě se na
to zákazníků ani neptají. V tomto případě mohou být marketingové aktivity
příliš krátkozraké, protože opomíjejí potřebu zákazníka. Kotler přirovnává toto
chování firem a dalších organizací (církve, pošta atd.) k dívání se do zrcadla
a opomenutí vyhlédnout z okna.
NahoruProdejní koncepce
Počátky prodejní koncepce jsou spojeny přibližně s rokem 1930, což
byl důsledek tehdejší historické situace a velké hospodářské krize. Ti, kdož
uplatňují prodejní koncepci vůči trhu, počítají s tím, že spotřebitelé
potřebují poradit a nemohou být ponecháni sami sobě. Jinak by nekupovali jejich
výrobky. Proto musí organizace provádět agresivní prodejní politiku a
propagaci. Firmy tak promýšlejí svou prodejní strategii a vymýšlejí stále nové
propagační akce, aby stimulovaly nákupy zákazníků. Většina organizací využívá
prodejní koncepci, když má nadbytečné zásoby. Prodejní koncepce se uplatňuje
rovněž v neziskové oblasti (školy, politické strany, umělecké skupiny ...).
NahoruMarketingová koncepce
Koncepce vychází z názoru, že efektivnímu prodeji předcházejí
některé aktivity, jako jsou odhad potřeb zákazníků, marketingový výzkum, vývoj
výrobku, stanovení cen a distribuce. Určování potřeb zákazníků a požadavků
cílových trhů je nástrojem k dosahování cílů organizací. Marketingová koncepce
stojí na 4 pilířích: na soustředění se na trh, na orientaci na zákazníka,
koordinovaném marketingu a výnosnosti. V neziskovém sektoru a veřejných
službách se cíle liší prvním a posledním pilířem, zbývající dva mohou být
zhruba zachovány.
Marketingová koncepce se vyvíjela od 2. poloviny 50. let, kdy se trh
výrobce začal měnit na trh spotřebitele. Historie marketingu může být v dílčích
souvislostech delší. Jako příklad můžeme uvést podnikatele Baťu, který již v
meziválečném období uplatňoval řadu marketingových činností, včetně toho, že si
uvědomoval, jak je nutné přednostně vědět, pro koho své výrobky vyrábíme. Baťa
měl velmi propracovaný prodej svého zboží, zpočátku zprostředkovatelům, později
do sítě svých vlastních prodejen, kterých měl v Československu kolem 2000 a v
zahraničí asi 500. Jeho prodejní skupinu tvořilo oddělení prodeje, rozpisovací
oddělení (úzká vazba na výrobu), sklady a expedice, tiskárny a knihárny,
reklamní oddělení, oddělení najímací a osobní. V době tzv. "okurkové sezony“,
jak označují obchodníci období poklesu poptávky, dokonce vycházeli pracovníci
prodejen do jejich akčního rádia, navštěvovali domácnosti a zjišťovali jejich
složení, věk, fyziologické vlastnosti a další informace, které využívali při
odhadu koupěschopné…
