10.7.9
Marketingová rozhodnutí velkoobchodních firem
Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.
Velkoobchod může být samostatným podnikatelským subjektem nebo může
být součástí maloobchodní firmy a její organizační struktury. Intenzivní
koncentrace v obchodě působí i na charakter velkoobchodních činností.
Vertikální kooperací vznikají velké nákupní centrály (kontory), jejichž členy
jsou velké retailingové firmy filialistů, obchodních domů, spotřebních družstev
i samostatných velkoobchodníků. Tito členové mají své společné zájmy (např.
společný marketing, nákup velkých objemů zboží za výhodné ceny, marketingový
výzkum, racionalizace logistiky, centralizace inkasa apod.).
NahoruRozhodnutí o cílovém trhu
Volba vhodného cílového trhu znamená výběr cílové skupiny podle
různých kritérií, velkoobchodní firma nemůže sloužit všem. Volba cílového trhu
je spojena s rozhodováním o celém zásobovacím systému, který zahrnuje volbu
typu skladu, technologie, stupně mechanizace a dopravy.
Kritéria segmentace trhu:
-
velikost maloobchodu (malí nebo velcí maloobchodníci),
-
druh sortimentu (potravinářský, nepotravinářský atd.),
-
druh zásobovaných maloobchodních jednotek (hypermarkety,
supermarkety, specializované obchody).
V rámci cílové skupiny se velkoobchodním firmám doporučuje hledat
prosperující zákazníky, se kterými je třeba vybudovat silný vztah
(spoluvytvářet vertikální marketingové systémy, organizovat sponzoring malých
maloobchodníků, poradenství, nabízet obchodní úvěry).
NahoruRozhodnutí o sortimentu zboží a služeb
Volba sortimentu je zcela podřízena tržnímu cílení a zaměřuje se na
šířku a hloubku sortimentu vzhledem k zásobovanému maloobchodu. Na velkoobchod
je z hlediska sortimentu a dostatečných zásob vyvíjen velký tlak pro mobilní
dodávky. To představuje vysoké nároky na průzkum trhu a spolupráci s
maloobchodem. Doporučuje se využívat analýzu struktury sortimentu (tzv. analýza
ABC) a přínosu zisku jednotlivých sortimentních skupin pro celkový zisk. Praxe
však ukazuje, jak potvrdily naše výzkumy týkající se CRM, že firmy tuto metodu
využívají jen výjimečně.
Úroveň a rozsah služeb vyplývá z druhu velkoobchodu, který má vliv
na jeho funkce (tvorba sortimentu, dělení množství, doprava, financování,
riziko, poradenství atd.).
Výběr skladové technologie, volba skladu a jeho
kapacity
Výběr je závislý na druhu maloobchodní jednotky, šířce a hloubce
sortimentu, velikosti dodávek, častosti odběru a frekvenci poptávky. V souladu
s velkoobchodními vývojovými trendy hledá velkoobchod cesty ke snižování
…
