dnes je 19.8.2022

Input:

Marketingový mix výrobku

15.10.2007, , Zdroj: Verlag Dashöfer

10.6.4
Marketingový mix výrobku

Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.

Jakmile je provedena segmentace trhu, vybráni zákazníci a identifikované jejich potřeby, pak následuje uvedení produktu na trh. Produkt zaujímá dominantní postavení mezi prvky marketingového mixu. Základní marketingový mix výrobku má 4P a je také označován jako produktový marketingový mix.

V souvislosti s řízením vztahů se zákazníky je dnes produktový marketingový mix často kritizován a spíše přiřazován k transakčnímu marketingu než relačnímu, který je typický pro CRM. V rámci CRM se pak častěji uplatňuje zákaznický marketingový mix 4C. Podívejme se proto na následující tabulku a srovnejme marketingové mixy v rámci transakčního a relačního marketingu. Rozdíl hledejme v aktivnějším přístupu jednotlivých prvků marketingového mixu relačního marketingu k zákazníkům.

Marketingový mix výrobku z pohledu transakčního a relačního marketingu:

Produktový marketingový mix 4P Zákaznický marketingový mix 4C
Product Výrobek (zboží, služba) Customer Zákazník - potřeby a přání
Price Cena Cost Cena - náklady pro zákazníka
Place Místo Convenience Vhodnost - pohodlná dostupnost
Promotion Propagace Communications Komunikace

Zákazník, jeho potřeby, přání a produkty

Marketingové řízení, které je orientované na zákazníky, usiluje o návrh takových charakteristik produktu, aby s nimi byl zákazník maximálně spokojený.

Produkt

Produkt je základní stavební jednotkou každého podniku. Jeho vlastnosti můžeme rozdělit do několika skupin, resp. vrstev, na jádro produktu, vlastní produkt a širší produkt.

Jádro produktu

Jádro produktu představuje užitek přinášený zákazníkovi. Vlastní produkt zahrnuje další charakteristiky, jako je jakost, provedení, styl, značka a obal. Širší produkt poskytuje spotřebiteli dodatečné služby. Toto komplexní pojetí produktu by mělo zaručit, že zákazník dostane to, co očekává a co si přeje.

Produkty jsou klasifikovány podle různých hledisek, nejen z hlediska jejich účelu použití či vhodné manipulace, ale i podle možnosti uplatnění odlišné strategie marketingu. Proto se setkáváme se spotřebním zbožím (osobní spotřeba zákazníka) či zbožím pro zpracovatelské účely, které pokračuje do dalšího výrobního procesu.

Životní cyklus výrobku

Každý výrobek má svůj životní cyklus, tzn. že se mění v čase i v prostoru. Životní cyklus výrobku má své vývojové fáze, a to fázi zavádění, růstu, zralosti a útlumu. V každé z těchto čtyř fází se mění podmínky i příležitosti pro výrobce a prodejce. Mění se také výše zisku, cenová strategie i způsob komunikace. V těchto etapách marketingoví odborníci také navrhují různé marketingové strategie, prodejní, finanční, výrobní i personální.

Zavádění

Zavádění - je fáze charakteristická pomalým růstem prodeje výrobku zaváděného na trh. Není dosahováno zisku, protože se zaváděním jsou spojeny poměrně vysoké náklady. Zákazníci nemají k výrobku zatím důvěru, vyčkávají a jsou obezřetní. Uplatňuje se cena zaváděcí nebo vysoce výnosná. Propagace musí usilovat o proniknutí výrobku do povědomí zákazníka. Distribuce se realizuje výběrově. Konkurence je malá nebo žádná.

Růst

Růst - je obdobím rychlé akceptace výrobku. Zákazníci ho poznávají a kupují. Vhodnou propagací jsme vyvolali jejich zájem. Cena je obvykle průniková, doprovázená podporou prodeje. Roste prodej, zisk i konkurence. Uplatňuje se intenzivní distribuce.

Zralost

Zralost - fáze představující pokles tempa růstu prodeje v důsledku počínajícího nasycení trhu. Propagace zdůrazňuje vhodnost nákupu výrobku. Cena je stále konkurenceschopná. Prodej je ještě vysoký, zisk stabilní, ale může začít klesat v důsledku zvýšených marketingových výdajů na obranu proti konkurenci. Distribuce je intenzivní.

Útlum

Útlum - fáze významného poklesu prodeje i zisku. Propagace je nízká, nízká je i cena. Počet zákazníků se snižuje. Postupně se vyřazují neziskové kanály.

Fáze životního cyklu výrobku graficky znázorňuje tzv. S-křivka.

Křivka životního cyklu výrobku, S - křivka:

Cena - náklady pro zákazníka

Cena je vlastně vyjádřením hodnoty výrobku nebo služby, která je dána faktickou i psychologickou užitečností, eventuálně společenským významem produktu a zpravidla bývá poměřována penězi.

Cena je záležitostí dodavatele a odběratele. Na tvorbu ceny působí řada externích a interních faktorů. Stanovení ceny souvisí se segmentací zákazníků a znalostí jejich potřeb. Zákazník uvažuje o tom, zda cena odpovídá hodnotě výrobku a jeho užitku, porovnává jeho vlastnosti. Cena by měla být přijatelná pro zákazníka a současně by měla přinášet zisk podniku. Stále větší počet firem se snaží navrhovat ceny podle vnímání zákaznické hodnoty.

Faktory ovlivňující tvorbu ceny:

Externí faktory Interní faktory
charakter trhu marketingové cíle firmy
charakter poptávky strategie marketingového mixu
konkurence náklady
další faktory začlenění tvorby ceny do organizace

Stanovení ceny

Podniky tvoří cenu podle jejího poslání (maximalizace běžného zisku, maximalizace tržního podílu, strategie sbírání, cena za mimořádnou jakost), odhadu poptávky, odhadu nákladů a rozboru cen konkurence. Tvorba ceny je dynamický proces, v němž je nutné reagovat na změny na trhu i u zákazníků, včetně změn v životním cyklu výrobků. Ceny odrážejí diference v geografické poptávce a nákladech, požadavky různých segmentů, termíny úvěrů, velikost objednávek, záruky, služby a další vlivy. Firmy volí systémy úlev (slevy, rabaty), cenovou diferenciaci (přizpůsobení odlišnostem mezi zákazníky), psychologicky orientované ceny, propagační tvorbu cen (stimulace předčasných nákupů u sezónních výrobků) i geograficky orientované ceny související s přepravními náklady do vzdálenějších míst.

Existuje řada cenových strategií. Vstupuje-li podnik na trh s novým výrobkem, vždy se musí rozhodnout, do jakého segmentu výrobek umístí z hlediska jeho jakosti a ceny. Možné cenové strategie závislé na jakosti a ceně zobrazuje následující tabulka.

Cenové strategie v závislosti na jakosti dle Kotlera (9 cenových strategií):

 
KVALITA CENA
Vysoká Střední Nízká
Vysoká 1. strategie
vůdcovství
2. strategie
vysoké hodnoty
3. strategie
vynikající hodnoty
Střední 4. strategie
předražování
5. strategie
průměrné hodnoty
6. strategie
dobré hodnoty
Nízká 7. strategie
vyděračská
8. strategie
falešné hospodárnosti
9. strategie
hospodárnosti
Pramen: KOTLER, P.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 1998.

U dosavadních výrobků podnik realizuje strategie snižování cen vyplývající z konkurenčního boje. Cenové války v silném konkurenčním prostředí unesou jen nejsilnější výrobci. Dále určují cenu monopolní výrobci, kteří jsou cenovými vůdci na trhu. Organizace, které na trhu nemají vedoucí postavení, se nacházejí v pozici následovatelů.

U nových (revolučních) výrobků, které nemají konkurenci, jsou realizovány vysoce výnosné ceny. Průnikové ceny se využívají při zavedení obdobných výrobků na trh. Jsou sice riskantní, ale umožňují po zavedení výrobků jeho cenu zvýšit na úroveň konkurence.

Dostupnost výrobků - distribuce

Distribuce zahrnuje všechny činnosti nezbytné pro přemístění zboží od výrobce (dodavatele) na místo vybrané spotřebitelem nebo uživatelem nebo na místo, kde si je mohou potenciální zákazníci snadno koupit. Z marketingového hlediska je optimální volba distribuce založena na principu: správný produkt, ve správný čas, na správném místě, za správnou cenu a s odpovídající komunikací.

Podniky mohou dosáhnout své konkurenční výhody, když zvolí adekvátní distribuční kanál. Volbu kanálu ovlivňuje velikost trhu a počet zákazníků, charakter výrobků a služeb, charakter organizace, postavení konkurence a míra souladu s marketingem ve vlastní organizaci. Distribuční cesty tvoří velké množství článků, jež mají rozmanité úkoly. K těmto distribučním článkům řadíme zejména: velkoobchod a maloobchod nakupující zboží, které s určitým ziskem znovu prodává, obchodní reprezentanty, nezávislé prodejce, agenty a brokery, sjednávající za určitou provizi nákup nebo prodej výrobků. Podpůrnou funkci plní také nezávislé sklady, banky, reklamní agentury.

Rozlišujeme přímé a nepřímé distribuční cesty, které mají své výhody i nevýhody.

Přímá distribuční cesta je tvořena pouze výrobcem, který prodává své zboží přímo finálním spotřebitelům (podomní prodej, zásilkový prodej, telemarketing, prodej ve vlastních prodejnách).

Nepřímá distribuční cesta obsahuje mezi výrobcem a spotřebitelem jeden nebo několik distribučních mezičlánků (velkoobchod, maloobchod, nezávislý sklad, prodejní agent).

Distribuce spotřebního zboží:

 
výrobce —————————————————> konečný spotřebitel
výrobce ——————––––––—> maloobchod konečný spotřebitel
výrobce —————> velkoobchodkonečný spotřebitel
výrobce —————> velkoobchod maloobchod konečný spotřebitel
výrobce zprostředkovatel velkoobchod maloobchod konečný spotřebitel

Distribuce výrobních prostředků:

 
výrobce ——————————————————> průmyslový spotřebitel
výrobce ——————––––––——> průmyslový distributor průmyslový spotřebitel
výrobce ——————> zprostředkovatel —————> průmyslový spotřebitel
výrobce prodejce výrobce
(obchodní zást.)
——————––––––——> průmyslový spotřebitel
výrobcezprostředkovatel průmyslový distributor průmyslový spotřebitel
Pramen: HECZKOVÁ, M.: Podstata a funkce marketingu. STARZYCZNÁ a KOL.: Vybrané kapitoly marketingu a souvisejících disciplín. Karviná: SU OPF, 2005, s. 17.

V posledních letech je možné setkat se s tzv. zpětnými cestami. V podstatě jde např. o výkupní střediska výrobců či specializované podniky zabývající se sběrem odpadů, recyklační střediska či ústřední zpracovatelské sklady. Ve vyspělých zemích je dokonce od výrobců legislativou požadováno, aby doložily zpětné cesty zejména ve vztahu k životnímu prostředí. Týká se to podniků, které zahajují investiční výstavbu nebo rozšiřují výrobní prostory. Tento požadavek nabývá na významu v souvislosti s environmentálním managementem.

Volba vhodného mezinárodního distribučního článku vyžaduje provedení pečlivého marketingového výzkumu týkajícího se distribučních zvyklostí cílového trhu, distribučních kanálů konkurence v odvětví, podmínek distribuce, platné legislativy v dané zemi, kulturních vlivů cílové země a etických zvyklostí,

Nahrávám...
Nahrávám...