dnes je 25.5.2019
Input:

Pokud chybí vám či klientovi strategie

23.8.2018, , Zdroj: Verlag Dashöfer

26
Pokud chybí vám či klientovi strategie

Ing. Veronika Lencová, MBA

Pokud chci v životě cokoliv zvládnout či ovládnout, stačí k tomu dvě věci – nástroj a strategie.

V této kapitole si probereme strategie, které velmi snadno použijeme při koučování a velmi nám pomohou i při koučovacích otázkách. Těchto metod, které dělí firmu jak z vnitřního prostředí, tak zvenku, je několik a v této kapitole se jim budeme věnovat.

PEST analýza

První metoda se jmenuje PEST analýza a nejvíce se využívá právě u koučování strategií firem.

Pravděpodobně znáte SWOT analýzu (analýzu silných a slabých stránek, příležitostí a ohrožení). K čemu tedy je PEST analýza, kdy má smysl ji dělat a co nám může říct?

PEST analýza je zkratka pro Political, Economic, Social and Technological analysis neboli analýza politických, ekonomických, sociálních a technologických faktorů. Všeobecně je to strategický audit vlivu makrookolí. Z toho vyjdeme právě u konkrétních koučovacích otázek.

Účelem PEST analýzy je nalézt odpovědi na tři otázky:

1. Které z faktorů mají vliv na podnik?

2. Jaké jsou možné účinky těchto faktorů?

3. Které z nich jsou v blízké budoucnosti pro podnik nejdůležitější?

Cílem a hodnotou pro vás je přenesení makrookolí do vašeho reálného každodenního praktického života a maximální využití těchto informací pro růst vaší organizace. Ukážeme si, jak tuto „ekonomickou teorii” prakticky využít.

V dnešní době nabývá velkého významu slovní spojení „strategické plánování”. PEST analýza je jednou z oblastí, jež strategické plánování obsahuje. Je důležitá proto, že umožňuje odpovědět na otázky typu:

  • Kde je moje místo na trhu?

  • Jaké konkrétní podmínky mám pro svoje podnikání?

  • Jak mohu maximálně využít potenciál daného trhu a země pro svoje podnikání?

Důvodem, proč se touto analýzou vůbec zabývat, je, že při její tvorbě popisuji svoje vazby k makrookolí. Nikdo z nás nežije v uzavřené „bublině”, každý den musíme reagovat na podněty z okolí, a PEST analýza nám ukáže, co vše máme k dispozici a jak to co nejefektivněji využít.

 Pojďme se rámcově podívat na obsah jednotlivých bodů PEST analýzy.

Ekonomické prostředí
Zde se objevují ekonomické podmínky na daném trhu. Projevuje se zde i konkrétní výše daní, cel, stabilita měny a měnové kurzy. Typicky jsou zde uvedeny tyto ukazatele – HDP, cykly a fáze ekonomiky, podpora zaměstnanosti, mzdové náklady na daném trhu a např. vliv globalizace a podpora exportu.
Sociální prostředí
Při zkoumání tohoto faktoru je nutné si odpovědět na otázky související s demografickým vývojem, věkovým profilem, vzděláním a také s úrovní zdraví a poskytované zdravotní péče. Dozvíte se, jaké jsou pracovní návyky lidí na cílovém trhu, co od nich můžete očekávat a jaký vliv na výkon vašeho podniku budou mít – např. příliš nemocných zaměstnanců na trhu kvůli nevhodné zdravotní péči přinese vašemu podniku nízkou produktivitu.
Politické prostředí
Do této analyzované oblasti patří to, co souvisí s politickou situací v zemi či oblasti, ve které podnikáte. Zde se promítají jednotlivé legislativní předpisy pro vaše podnikání. Je potřeba si uvědomit, na jakém trhu a v jaké zemi podnikáme – pokud budeme dělat PEST analýzu u televizorů vyrobených v ČR, které prodáváte v Německu, uplatní se zde legislativní předpisy Německa. Příklady faktorů – regulace vlády, daňová politika, obchodní a celní zákony apod.
Technologické prostředí
V tomto faktoru se obvykle zkoumají technologické podmínky pro fungování na trhu či v dané zemi. Typickým příkladem může být odpověď na otázku dostupnosti internetu nebo mobilního připojení pro komunikaci. Dále je dobré se zde zabývat náklady na výzkum a vývoj a implementaci nových technologií, vybaveností konkurence, možnostmi získání nových technologií konkurencí apod. Zde zjistíte zásadní dopady na potřebné investice pro bezproblémový chod podniku nebo pro technologickou konkurenční výhodu.

Jak můžeme PEST analýzu využívat v koučování:

  • Vyjdeme z aktuálních potřeb a plánů rozvoje vaší společnosti.

  • Nalezneme odpověď na základní účel PEST analýzy.

  • Zjištěné informace zapracujeme do plánů rozvoje a tyto zaktualizujeme.

  • Vytvoříme jednotlivé praktické kroky k tomu, aby byly zjištěné informace maximálně využity.

Příklad aplikace PEST analýzy

Aplikace PEST analýzy na příkladu vzdělávací společnosti s orientací na on-line vzdělávání přes internet vypadá takto:

1. krok – Identifikace rizikových faktorů a příležitostí

Pro potřeby příkladu jsou pro přehlednost a srozumitelnost uvedeny jen některé z faktorů. Neznamená to však, že v reálu musí být PEST analýza výrazně komplikovanější a složitější. Vždy je třeba mít na paměti funkčnost a přínos výstupů pro praxi. Vyvarujte se vytváření „papíru pro papír” všude, kde je to možné.

1. Politické faktory:

  • minimální vliv vlády a politické situace na standardní průběh podnikání v oboru,

  • vliv dotačních programů z ESF fondů EU,

  • vliv dotačních programů v rámci projektu „Vzdělávejte se”.

2. Ekonomické faktory:

  • současná situace nutí firmy šetřit náklady a minimalizovat nezbytné výdaje,

  • podpora v období krize, stát poskytuje dotace na vzdělávání.

3. Sociálně kulturní faktory:

  • u zaměstnanců se objevuje zdrženlivost vůči vzdělávání, nízká motivace se vzdělávat,

  • může se projevovat nižší znalost a ochota pracovat s výpočetní technikou,

  • on-line forma vzdělávání může odrazovat.

4. Technologické faktory:

  • průměrná dostupnost internetu,

  • různá kvalita připojení k internetu.

2. krok – Co z toho vyplývá:

  • Dotační programy dávají příležitost snížit firmám náklady na vzdělávání. Pokud vzdělávací společnost dokáže tyto programy pro firmy obstarat, získává tak, alespoň na nějaký čas, konkurenční výhodu.

  • Snižování nákladů je na jednu stranu nepříjemností, na druhou stranu možností, jak nabídnout cenově dostupnější on-line formu vzdělávání zaměstnanců. Ta se může stát nejen vhodným doplňkem, ale v některých případech i hlavní páteří vzdělávacího programu firmy.

  • Ve firmách si lidé stěžují, že nemají čas sedět několik dní na školení. Navíc – vše již přece slyšeli a nové je jen něco. Elektronickou formou přenášíme odpovědnost na zaměstnance samé. Není jim nuceno, co se mají učit ani kdy, věnují se tomu, co potřebují.

  • Důležitým krokem zde bude kvalitní zaškolení používání on-line vzdělávacích aplikací, aby byla vyzdvižena jeho jednoduchost a minimalizovala se nechuť k on-line aplikacím a vzdělávání se pomocí počítače.

  • Aplikace musí mít minimální nároky na rychlost připojení k internetu, aby i při pomalejším, např. mobilním připojení v terénu, měla odpovídající rychlost odezvy a uživatele zbytečně neomezovala, na což je potřeba se zaměřit při jejím vývoji.

3. krok – Vyhodnocení:

Pokud jsme si dali záležet u bodu dva, konkrétní kroky pro další postup nám automatiky vyplynou. Tzn. že si vytvoříme seznam navazujících kroků. K jednotlivým položkám dalšího postupu přiřadíme priority a stanovíme důležitost.

Porterova analýza

Porterova analýza je další z řady nástrojů, které slouží v zásadě k tomu, abyste se spolu se svými spolupracovníky na chvíli zamysleli nad svým podnikáním.

Zároveň je důležitou součástí řízení strategické změny a přípravy strategie firmy. Pojďme se tedy podívat na to, co nám Porterova analýza prozradí a kdy a jak ji použít.

Trocha historie

Porterova analýza, stejně jako celá řada dalších důležitých teorií a manažerských nástrojů, pochází z Harvard Business School, kde ji v roce 1979 zformuloval profesor Michael Eugene Porter. Ten se zabýval otázkou, jaké vnější síly ovlivňují podnikání firem.

Definoval přitom celkem pět sil, které bezprostředně ovlivňují podnikání firem v daném odvětví – konkurenční rivalitu, hrozbu vstupu nových konkurentů na trh, hrozbu vzniku substitutů – to jsou faktory zabývající se obecně konkurencí na trhu, a dále (vyjednávací) sílu kupujících a sílu dodavatelů, které bezprostředně ovlivňují tvorbu cen na daném trhu.

Porterova analýza, podobně jako PEST analýza, se zabývá odvětvím podnikání jako celkem. Existuje zde nicméně určitý odlišující prvek, protože je naprosto zřejmé, že například síla dodavatelů v potravinách bude odlišná například pro Tesco a pro prodejnu potravin Veronika Lencová v Českých Budějovicích. Zajímavostí přitom je, že Porterova analýza pěti sil byla vymyšlena jako protipól ke SWOT analýze, kterou Porter považoval za málo exaktní (což měl nejspíše pravdu). SWOT analýza již byla popsána, a to jak na osobní, tak firemní bázi, v předchozích kapitolách.

Faktem ovšem zůstává, že dnes se v praxi používají analýzy obě. Každá však v jiné fázi přípravy firemní, produktové či jiné strategie.

Pokud bychom měli uvést krátký příklad z vojenství, pak zatímco SWOT analýza by Armádě ČR poměrně rychle ukázala, že nemá smysl bez loďstva útočit na Falklandské ostrovy (protože boj na moři je její zcela zásadní slabou stránkou), tak Porterova analýza by spíš řešila, kdo všechno může na Falklandy také zaútočit a co a jak moc ovlivňuje cenu, kterou bychom za útok zaplatili.

Výsledek obou analýz by byl v zásadě stejný – na útok na Falklandy prostě nemáme vybavení ani peníze, ale cesta k tomu výsledku by mohla odhalit naprosto odlišné skutečnosti.

A to je právě důvod, proč se dnes v praxi využívají obě analýzy společně.

Konkurenční rivalita

První Porterovou silou je konkurenční rivalita. Při analýze této síly je třeba se podívat na to, jak velké jsou na daném trhu konkurenční tlaky, kolik nás vlastně bude stát, aby se o našich produktech někdo dozvěděl, jak moc budeme schopni v praxi rozvinout a využít naše konkurenční výhody, jakou má daný trh dynamiku a jestli vůbec budeme schopni s konkurencí držet krok.

Pokud bychom se měli vrátit zpět k našemu příkladu potravin Tesco a Veronika Lencová – pokud si v Českých Budějovicích otevře Tesco svoji prodejnu Tesco Express, pak bude Veronika schopna konkurovat například kvalitnějšími potravinami, byť někdy za vyšší cenu. Pokud si však v Českých Budějovicích a dost možná i v Českém Krumlově otevře Tesco plnohodnotnou velkou prodejnu, má paní Veronika problém a dříve či později přestane být schopna s Tescem bojovat o zákazníky a zkrachuje.

V současném světě je v otázkách konkurenční rivality třeba zabývat se i konkurencí „offline” hráči versus „online” hráči, lokální hráči versus národní či mezinárodní hráči atd.

Hrozba vstupu nových konkurentů na trh

Další Porterovou silou je hrozba vstupu nových konkurentů na trh. Ta je obzvláště důležitá v nových, progresivně se rozvíjejících oborech, kde není zcela znám objem trhu jako celku anebo kde objem trhu rychle roste.

Typickým příkladem takovéhoto trhu mohou být chytré mobilní telefony. Tento trh dříve opanovala Nokia se systémem Symbian. Dalším hráčem byl Palm, který zcela propadl, a Microsoft, jehož Windows Mobile oslovily jen pár uživatelů. Pak ale přišel RIM (BlackBerry), který část trhu rozvířil a následně Apple spolu s Googlem zcela změnily rozložení sil a radikálně snížily podíl Nokie na tomto trhu.

Tento příklad nám současně dokládá zajímavou a velmi důležitou skutečnost, která se týká i zbylých analýz, jež jsou součástí strategického řízení – Porterova analýza se nedělá jen jednou, je nutné ji provádět opakovaně, protože trh i podmínky na něm se neustále mění.

Hrozba vzniku substitutů

Třetí silou z kategorie konkurenčního prostředí je hrozba vzniku substitutů. Tou přitom nemusí být nutně jen otřepaný mikroekonomický příklad o rohlících a houskách.

Substituty se v tomto případě myslí cokoliv, co nějakým způsobem nahradí zákazníkovi službu nebo produkt, který poskytujete zrovna vy. Nemusí to rozhodně být dokonalý substitut jako rohlík a houska, ba dokonce to z pohledu Porterovy analýzy nemusí být substitut vůbec. V češtině se u této síly totiž setkáte i s trochu trefnějším překladem – hrozba vzniku náhražek.

Abychom uvedli nějaký