dnes je 5.7.2022

Input:

Strategie ovlivněné typem trhu

20.4.2007, , Zdroj: Verlag Dashöfer

10.3.6
Strategie ovlivněné typem trhu

Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.

Mladé trhy

Za mladé trhy jsou považovány trhy, které se z hlediska svého životního cyklu nacházejí ve fázi zavádění a rychlého růstu. Zpravidla se jedná o tzv. "high-tech“ trhy. Tyto trhy jsou charakteristické nejprve pomalým, pak razantním růstem obratu a neexistujícími pravidly hry danými konkrétními zkušenostmi, což je spojeno s vyšší mírou nejistoty jak v technologické, tak i strategické oblasti. Kromě toho jsou tyto trhy typické vyššími výdaji na výzkum a vývoj, vyššími investicemi, dlouhou dobou cyklů vzniku výrobků a na druhé straně krátkou prezentací výrobku na trhu. Zpravidla se tyto mladé trhy týkají kancelářské techniky, zpracování dat a komunikačních technologií, lékařské techniky, biotechnologií, letecké dopravy či kosmických letů.

Plánování marketingové strategie na mladých trzích

Navzdory výše zmiňovaným rizikům jsou mladé trhy pro podniky přitažlivé, neboť se zde skýtá prostor pro růstovou strategii na zvýšení tržního podílu. Je třeba plánovat strategii vstupu na trh (jak), strategii okamžiku vstupu na trh (kdy), strategii udržení se na mladém trhu, strategii udržení trhu pionýrem, strategii udržení trhu včasným následovníkem, pozdním následovníkem.

Výhodou pionýrské strategie je možnost včasného vývoje tržního podílu a včasného budování tržní pozice. Zákazníci nejprve získávají své zkušenosti na základě nabídky pionýrského podniku, který může využít svou šanci tím, že zatím nemusí bojovat s žádnou konkurencí. Pionýrský podnik má určitý technologický náskok, který mu umožňuje si svoji pozici technologického vůdcovství zajistit patentováním a ochranou proti napodobování. Kromě toho se musí pionýr vypořádat se zvláštním rizikem, tj. vysokými náklady na otevření trhu, který budou užívat i jeho následovníci, kteří již však musejí počítat s dalšími bariérami vstupu na trh. Pozdní následovník má již svou konkurenční výhodu, kterou získal předchozím pozorováním svých předchůdců.

Stagnující trhy

Stagnující trhy nevykazují růst a ani v budoucnu nelze s ním počítat. Příčinou bývá nasycení trhu, vznik nákladově a technologicky příznivějších substitučních výrobků či demografické a společenské změny. Stagnující a smršťující se trhy se dotýkají různých oborů po delším fungování trhů. Tímto vývojem je postiženo mnoho branží a situace je navíc ztížená aktuální globalizací trhů.

Podniky mají horší pozici oproti podnikům na mladých trzích v tom, že jejich růst může být zajištěn pouze růstem vlastního tržního podílu na úkor konkurence. Ta slabší je pak z trhu vytěsňována. Chování podniků na stagnujících trzích je tedy spojováno se strategií udržení se na trhu, resp. strategií odchodu z trhu. Udržet se na trhu znamená zejména udržet si pozici tržního vůdce či uplatňovat strategii tržního výklenku nebo volit kooperační strategii. Kooperační strategie zpravidla umožňuje snížit rizika spojená s konkurencí a využít synergický efekt z realizace společných činností kooperujících podniků. Známy jsou např. kooperace typu klastrování nebo kooperace v obchodě typu dobrovolných řetězců či franchisingu.

Recesivní trhy

Recesivní trhy jsou dočasně postiženy poklesem objemu trhu ovlivněným hospodářským cyklem. Příčinou tohoto jevu je zejména pokles tuzemské i zahraniční poptávky. Zhoršení tuzemské poptávky je ovlivněno snížením spotřeby, a to osobní i společenské. Zahraniční poptávka může být nepříznivě ovlivněna rostoucím protekcionismem, konjunkturálním poklesem hlavních obchodních partnerů a vysokým a rostoucím objemem mzdových nákladů.

Na recesivním trhu se mění i chování spotřebitelů, kteří si více uvědomují ceny a jsou rezervovanější k nákupům. Podniky si volí buď procyklickou, nebo anticyklickou strategii. Procyklická strategie se využívá v případě slabšího projevu recese. Může jít o defenzivní strategii nebo agresivní. Defenzivní strategie se opírá o snižování výrobních a personálních kapacit i investičních záměrů. Agresivní

Nahrávám...
Nahrávám...