10.3.6
Strategie ovlivněné typem trhu
Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.
NahoruMladé trhy
Za mladé trhy jsou považovány trhy, které se z hlediska svého
životního cyklu nacházejí ve fázi zavádění a rychlého růstu. Zpravidla se jedná
o tzv. "high-tech“ trhy. Tyto trhy jsou charakteristické nejprve pomalým, pak
razantním růstem obratu a neexistujícími pravidly hry danými konkrétními
zkušenostmi, což je spojeno s vyšší mírou nejistoty jak v technologické, tak i
strategické oblasti. Kromě toho jsou tyto trhy typické vyššími výdaji na výzkum
a vývoj, vyššími investicemi, dlouhou dobou cyklů vzniku výrobků a na druhé
straně krátkou prezentací výrobku na trhu. Zpravidla se tyto mladé trhy týkají
kancelářské techniky, zpracování dat a komunikačních technologií, lékařské
techniky, biotechnologií, letecké dopravy či kosmických letů.
NahoruPlánování marketingové strategie na mladých trzích
Navzdory výše zmiňovaným rizikům jsou mladé trhy pro podniky
přitažlivé, neboť se zde skýtá prostor pro růstovou strategii na zvýšení
tržního podílu. Je třeba plánovat strategii vstupu na trh (jak), strategii
okamžiku vstupu na trh (kdy), strategii udržení se na mladém trhu, strategii
udržení trhu pionýrem, strategii udržení trhu včasným následovníkem, pozdním
následovníkem.
Výhodou pionýrské strategie je možnost včasného vývoje tržního
podílu a včasného budování tržní pozice. Zákazníci nejprve získávají své
zkušenosti na základě nabídky pionýrského podniku, který může využít svou šanci
tím, že zatím nemusí bojovat s žádnou konkurencí. Pionýrský podnik má určitý
technologický náskok, který mu umožňuje si svoji pozici technologického
vůdcovství zajistit patentováním a ochranou proti napodobování. Kromě toho se
musí pionýr vypořádat se zvláštním rizikem, tj. vysokými náklady na otevření
trhu, který budou užívat i jeho následovníci, kteří již však musejí počítat s
dalšími bariérami vstupu na trh. Pozdní následovník má již svou konkurenční
výhodu, kterou získal předchozím pozorováním svých předchůdců.
NahoruStagnující trhy
Stagnující trhy nevykazují růst a ani v budoucnu nelze s ním
počítat. Příčinou bývá nasycení trhu, vznik nákladově a technologicky
příznivějších substitučních výrobků či demografické a společenské změny.
Stagnující a smršťující se trhy se dotýkají různých oborů po delším fungování
trhů. Tímto vývojem je postiženo mnoho branží a situace je navíc ztížená
aktuální globalizací trhů.
Podniky mají horší pozici oproti podnikům na mladých trzích v tom,
že jejich růst může být zajištěn pouze růstem vlastního tržního podílu na úkor
konkurence. Ta slabší je pak z trhu vytěsňována. Chování podniků na
stagnujících trzích je tedy spojováno se strategií udržení se na trhu, resp.
strategií odchodu z trhu. Udržet se na trhu znamená zejména udržet si pozici
tržního vůdce či uplatňovat strategii tržního výklenku nebo volit kooperační
strategii. Kooperační strategie zpravidla umožňuje snížit rizika spojená s
konkurencí a využít synergický efekt z realizace společných činností
kooperujících podniků. Známy jsou např. kooperace typu klastrování nebo
kooperace v obchodě typu dobrovolných řetězců či franchisingu.
NahoruRecesivní trhy
Recesivní trhy jsou dočasně postiženy poklesem objemu trhu
ovlivněným hospodářským cyklem. Příčinou tohoto jevu je zejména pokles tuzemské
i zahraniční poptávky. Zhoršení tuzemské poptávky je ovlivněno snížením
spotřeby, a to osobní i společenské. Zahraniční poptávka může být nepříznivě
ovlivněna rostoucím protekcionismem, konjunkturálním poklesem hlavních
obchodních partnerů a vysokým a rostoucím objemem mzdových nákladů.
Na recesivním trhu se mění i chování spotřebitelů, kteří si více
uvědomují ceny a jsou rezervovanější k nákupům. Podniky si volí buď
procyklickou, nebo anticyklickou strategii. Procyklická strategie se využívá v
případě slabšího projevu recese. Může jít o defenzivní strategii nebo
agresivní. Defenzivní strategie se opírá o snižování výrobních a personálních
kapacit i investičních záměrů. Agresivní…
