10.7.11
Zřízení maloobchodní jednotky a její koncepce
Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.
NahoruFranchising
Prodejní jednotku můžeme získat několika způsoby. Můžeme ji postavit
na "zelené louce“, koupit stávající budovu nebo pronajmout prostory.
Alternativou pro založení podnikání v maloobchodě může být také franchising,
který je pro začínajícího podnikatele méně riskantní. Každý z těchto způsobů má
své výhody a nevýhody.
Máme-li dostatek finančních prostředků, je nejvhodnějším způsobem
výstavba nové budovy, protože můžeme ovlivnit dispoziční řešení projektu a
charakter použité obchodní technologie. Nemusíme mít tak obavy ze zvýšení
nájemného. Naproti tomu zakoupená budova, kde chceme otevřít svou prodejnu,
nesplňuje vždy moderní technologické požadavky a může i negativně ovlivňovat
pohyb zboží a organizaci prodeje. Adaptace prodejny musí totiž akceptovat
stavební požadavky na bezpečnost, tzn. že nemůžeme svévolně odstraňovat některé
nosné stěny. Ještě více jsme zpravidla omezeni v pronajatém prostoru. Pokud se
rozhodneme pro franchising, je třeba, abychom podepsali jasnou smlouvu, z níž
vyplývají naše práva i povinnosti. Je vhodné se obracet na podnik s know-how
již prověřeným trhem. Na českém trhu působí některé zahraniční společnosti (Mc
Donald) či tuzemské kooperace působící na principu franchisingu.
NahoruProjekt maloobchodní jednotky
Vlastní projekt prodejny řešíme na základě koncepce prodeje,
profilace firmy a odlišností od konkurence. Projekt prodejny vytváří určitou
nákupní atmosféru, která je spjata s řešením interiéru a exteriéru prodejny.
Rozhodování o nákupní atmosféře můžeme považovat za oblast provozní strategie i
marketingové strategie a public relations, protože jde o způsob komunikace
prodejny, a tedy obchodní společnosti se zákazníky.
Projekt prodejny, nákupní atmosféra, řešení exteriéru a interiéru
a stimulace zákazníků
NahoruProdejna
Burstiner ve své publikaci zabývající se základy maloobchodního
podnikání označuje prodejnu za "stroj“, určený k vystavování, skladování a
prodeji zboží. Tento stroj má své hnací ústrojí, zuby, setrvačníky, elektrické
instalace a jiné části. V prodejně je místo součástek exteriér a interiér,
který se skládá z různých částí, prodejní personál, systémy a postupy.
Burstiner uvádí další příměr, že čím vyšší je kvalita součástek, tím lepší je
výkon, s čímž lze souhlasit.
NahoruNákupní atmosféra
Nákupní atmosféra se vytváří na základě vztahu stimulů, emocí a
reakcí zákazníka. Stimuly jsou hmotné prvky obchodního provozu a jejich
nehmotné vlastnosti. Nehmotnými vlastnostmi jsou jejich počet, velikost, objem
i uspořádání a řešení. Existují různé stimuly, jež vytvářejí emociální postoj
zákazníků. Jsou to stimuly smyslové, vnější a vnitřní, statické a dynamické
atd. Zákazníci vnímají vzhled prodejny, a to jak exteriér, tak i interiér.
Pěkný vzhled prodejny je jen počátek. Dle Hammonda má prodejna pět základních
funkcí:
-
přilákat zákazníky ke vstupu,
-
vystavovat zboží,
-
zvýrazňovat snížené ceny a propagační výstavky,
-
vést zákazníky mezi různé druhy a řady výrobků,
-
komunikovat vaši kulturu.
NahoruExteriér prodejny
Exteriér prodejny představuje vnější stimulaci zákazníků. Je často
označován jako přednákupní atmosféra. Exteriér a jeho řešení rozhoduje o vstupu
zákazníka do prodejny. Složkami exteriéru je architektonické řešení prodejny,
vstupní prostory, výkladní skříně a vývěsní štíty a nápisy a parkovací
plochy.
NahoruArchitektura jednotky
Architektura jednotky může působit na zákazníka již z dálky.
Je to první pohled, který se zákazníkovi naskytne. Měla by informovat o
sortimentu prodávaného zboží a jeho původu, o cenové úrovni sortimentu, jeho
kvalitě i velikosti a tvaru prodejny. Nejčastěji má prodejna tvar obdélníku,
případně je řešena do L. Styl architektury může být rozmanitý. Měl by
akceptovat umístění prodejny a její návaznost na styl ostatních budov a
charakter zástavby. Jinak je třeba řešit prodejnu v sídlištní zástavbě, jinak v
historickém centru či na hlavních obchodních třídách, náměstích nebo v malých
okrscích či venkovském prostoru. Důležité je, aby prodejna "zapadla“ do daného
prostoru.
NahoruVstupní prostory
Vstupní prostory (výstupní) slouží zákazníkům, personálu a
zboží. Vstupní prostory jsou tvořeny průčelím a vchody do
prodejní jednotky. Průčelí je pro maloobchodní jednotku hlavní formou podpory
prodeje. 24 hodin denně propaguje každou prodejnu ať už v pozitivním nebo
negativním slova smyslu. Může průčelí rozhodovat o počtu vstupujících
zákazníků? Určitě ano.
Vstupy do prodejny by měly být řešeny co nejjednodušeji, a to tak,
aby podporovaly plynulý vstup zákazníků z ulice dovnitř prodejny. Ideální je,
když si zákazník vůbec tento přechod neuvědomuje. Co to znamená? To znamená, že
přístup do interiéru je bez jakýchkoliv bariér, tj. bez schodů, či jiných
výškových rozdílů. Řešení vstupu může mít dokonce vliv i na výkon prodejní
jednotky, neboť může ovlivnit frekvenci návštěvnosti zákazníků. V odborné
literatuře se zpravidla setkáváme se dvěma variantami průčelí:
NahoruOtevřené průčelí
-
Otevřené průčelí je zpravidla používáno u velkých
prodejen. Musí být široké, aby umožnilo vstup velkého množství zákazníků, kteří
se potřebují dobře orientovat na prodejní ploše ihned po vstupu do prodejny.
Velké prodejny s otevřeným průčelím také obvykle nemají výkladní skříně.
NahoruUzavřené průčelí
NahoruŘešení vchodu
Řešení vchodu je technickou, estetickou i bezpečnostní
záležitostí. Dveře mohou být jednokřídlové, dvoukřídlové, automatické,
turniketové atd. Záleží opět na množství zákazníků, se kterým může prodejní
jednotka počítat, a zboží. Je třeba zohlednit umístění dveří s ohledem na
koncepci půdorysu, aby byl proud zákazníků ideální.
NahoruVýkladní skříně
Výkladní skříně jsou nejúčinnějším vnějším stimulem. Dobře
aranžovaná a vedená výkladní skříň vítá kolemjdoucí a zve je, aby vstoupili
dovnitř prodejny. Cílem výkladních skříní je kromě přivedení zákazníků do
prodejny informovat o druhu prodejny a jejím prodávaném zboží. Informace o
zboží by měla být účelná a v souladu s marketingovou strategií obchodníka. Je
možno zvolit různé přístupy, například předvést ucelenou nabídku zboží, která
je jakýmsi vzorkem prodejny, nebo upozornit na aktuální sezónní změny
sortimentu, novinky či výprodejové zboží. Často také najdeme ve výkladních
skříních zboží, které podporuje různé propagační akce firmy. O výběru zboží
rozhoduje jeho prodejnost, ziskovost a charakter.
NahoruZásady při vystavování zboží
Základní zásady při vystavování zboží ve výkladní skříni jsou
podobné jako v prodejně (např.):
-
podobné výrobky (sortimentní skupiny, podskupiny či druhy)
umísťujeme vedle sebe,
-
snažíme se dodržovat zásadu, že zboží, které je ve výkladní
skříni, je také v prodejně,
-
zboží, které chceme zvýraznit v nabídce, umísťujeme na významném
místě těsně pod průměrnou výškovou úrovní očí,
-
výkladní skříň by neměla být příliš hluboká, aby zákazníci dobře
viděli všechny druhy zboží,
-
zboží označeno cenovkami, aby si zákazník dovedl lépe představit
cenovou úroveň prodejny, opak může zákazníka odradit ke vstupu,
-
výkladní skříň by měla být akční, to znamená, že zboží je nutné
pravidelně měnit, aby se nesnižoval zájem zákazníků,
-
abychom poutali pozornost zákazníků, dbáme na sladění barev,
osvětlení apod.,
-
v neposlední řadě dodržujeme čistotu.
NahoruTechnické provedení výkladních skříní
Technické provedení výkladních skříní může být rozmanité. Volba typu
výkladní skříně je závislá na frekvenci poptávky. Existují výkladní skříně
polouzavřené, uzavřené či jenom skleněné průhledy. Abychom zajistili
soustředěnou pozornost zákazníka na zboží i u větších prodejen, volíme uzavřené
výkladní skříně. Skleněné průhledy nejsou určeny k prezentaci zboží, ale
umožňují zákazníkovi nahlédnout dovnitř prodejny, a tím ho motivovat ke vstupu.
U velkokapacitních prodejen, jako jsou supermarkety či hypermarkety, se od
výkladních skříní upouští. Bývají nahrazovány jinými upoutávkami. Výkladní
skříně se využívají spíše u menších specializovaných prodejen či klasických
obchodních domů. Vystavené zboží evidujeme, ať už v knize výloh či v
elektronické formě. Praxe někdy potvrzuje, že majitelé prodejních jednotek v
případě krádeže nemají zaevidováno, co bylo ve výkladní skříni vystavováno.
NahoruNápisy
Nápisy jsou rovněž významným vnějším stimulem a nástrojem
marketingové komunikace. Právě název prodejny umožňuje zákazníkovi zorientovat
se, co ho čeká za dveřmi prodejny. Nápisy informují o:
-
prodejci, tj. firmě pomocí loga, firemní barvy,
-
zboží, které se v prodejně prodává dle míry specializace,
-
formě prodeje, druhu maloobchodu.
Nápisy také informují o prodejní době, adrese vedoucího,
případně majitele. Při tvorbě nápisů prodejny dbáme na jejich pravdivost,
úplnost a srozumitelnost pro zákazníky. Otázka srozumitelnosti je velmi
důležitá a mnohdy v praxi podceňovaná. V ČR byla zásada srozumitelnosti
narušena potřebou některých obchodníků být "světovým“. V našich městech a
vesnicích se objevily prodejny s cizími názvy, což mohlo být určitou psychickou
bariérou zejména pro konzervativní zákazníky starší generace.
NahoruParkovací plochy a servisní zařízení
Parkovací plochy a servisní zařízení mohou pomoci dotvořit
příjemný a pohodlný nákup. Parkovací plochy jsou dnes již nezbytností. Zejména
velkokapacitní jednotky se bez nich dnes již neobejdou. Musí zajistit potřebnou
kapacitu parkovacích ploch a jejich dostupnost, tzn. upozornit potenciální
zákazníky vhodnými informačními tabulemi, kde se prodejna nachází. Tato prvotní
informace je počátkem marketingové komunikace se zákazníkem. Abychom usnadnili
zákazníkům nákup, je vhodné umístit na parkovištích nákupní košíky, což
motorizovaní návštěvníci samozřejmě ocení. Motivující je pro zákazníka
bezplatný provoz parkovišť.
NahoruServisní zařízení
Servisní zařízení usnadňuje nákup zákazníka i způsob
komunikace s ním. Firmy, které vnímají potřeby zákazníka v širších
souvislostech, umísťují dnes u svých prodejních jednotek stojany na kola,
držadla na uvázání psů a uvnitř prodejen např. nástěnky na inzerci, hodiny,
informace o předpovědi počasí apod. Prezentované nápady jsou součástí podpory
prodeje. Ve velkých prodejních jednotkách nebo nákupních centrech jsou
otevírány "školky“ na hlídání dětí. Pokud mají rodiče menší dítě, které by
mohlo být návštěvou prodejny unaveno, mohou tohoto zařízení využít.
NahoruInteriér prodejny
Interiér prodejny
Interiér prodejny přímo formuje nákupní atmosféru. Řešením
prodejního prostoru maloobchodní jednotky se zabývá tzv. "space management“,
což je souhrn řídících, rozhodovacích a kontrolních aktivit zabývajících se
prodejním prostorem. Space management je součástí podnikového managementu a
marketingu. Jeho činnost je zaměřena na vymezení funkčních zón prodejní
místnosti, rozmístění jednotlivých sortimentních skupin v prodejní místnosti
(viz zmiňovaný merchandising), rozmístění zařízení, umístění zboží v tomto
zařízení, kapacitní zajištění skupin a druhů zboží plochou a konečné řešení
prodejní místnosti s využitím barev, tvarů prezentačních prostředků apod., tj.
řešení exteriéru.
Interiér je vytvořen z mnoha prvků, jež působí v celém prostoru
společně. Je tvořen dispozičním řešením prodejny, vnitřním designem, obchodním
zařízením a způsobem prezentace zboží. Prostředí, které v prodejně vytváříme,
je důležité pro zákazníka i pracovníky.
NahoruDispoziční řešení
Dispoziční řešení jsme již řešili v obchodní technologii.
Nyní se jím budeme zabývat trochu blíže. Prostor v prodejně je využíván k
cirkulaci, vystavení zboží, prodávání a pomocným pracím. Cirkulace souvisí s
dostatečným prostorem pro zákazníka při prohlížení zboží. Víme také, že prostor
slouží k zajištění návaznosti pohybu zboží, zákazníků a personálu odpovídající
formě prodeje. Funkční zóny prodejny mají svou strukturu a uspořádání. Obecně
zahrnují prodejny zónu pro vstup zákazníků, informační zónu, pokladní zónu,
zónu pro pokladní přepážky s prostorem pro řazení zákazníků, zónu pro vystavení
zboží či zónu obslužných úseků.
NahoruModely
Všeobecně vytváří dispozice prodejní místnosti nucený pohyb
zákazníků, volný a kombinovaný pohyb. V zásadě rozlišujeme 2 modely a submodely
a kombinace:
-
Model jednoznačného vedení proudu zákazníků (tzv. síťové
uspořádání, grid layout) - vyskytuje se u uzavřených samoobsluh s řízeným
pohybem zboží spíše masové spotřeby. Dochází zde k maximálnímu využití plochy,
výstavní zařízení je v podstatě umístěno podél stěn místnosti. Zákazníkův čas k
rozhodování je relativně omezen, můžeme zde také hovořit o tzv. "přikázaném
směru jízdy“, neboť se jedná o…
