Marketingová rozhodnutí maloobchodních firem

10.7.8

Marketingová rozhodnutí maloobchodních firem

Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.

Vývoj maloobchodního (spotřebitelského) trhu podléhá určitým zákonitostem a odráží hospodářský vývoj země, který směřuje od nevyvinuté ekonomiky s nízkými příjmy k rozvinuté prosperující ekonomice a v obchodě od roztříštěné struktury s malými prodejnami ke struktuře koncentrované s velkoplošnými jednotkami. Silná konkurence v odvětví vede maloobchodní firmy k uplatňování promyšleného marketingu, který se týká firmy jako celku i každé základní provozní jednotky, kterou je prodejna.

 NahoruMarketing v maloobchodě

O strategiích jsme již hovořili v subkapitole 10/2. Velký význam sehrává při marketingových rozhodnutích prodejna, neboť sama je někdy považována za produkt, který musí firma umět prodat svým zákazníkům a který si buď oblíbí, nebo ne. Na prodejnu jako základní prvek organizační struktury firmy a maloobchodní sítě pohlížíme jak z technologického hlediska a obsahové náplně jejich strukturálních a instrumentálních znaků, tak z marketingového hlediska, se kterým jsou všechny technologické aspekty spojeny. Např. rozhodnutí o typu prodejny nemůže být izolovaným rozhodnutím obchodní firmy, ale souvisí s její celkovou strategií.

Každý podnikatelský subjekt na trhu má před sebou určité cíle, které vyplývají z jeho poslání. Firma analyzuje své okolí, aby si stanovila tyto cíle a formulovala strategii. Této strategii musí podřídit marketingové cíle včetně nástrojů marketingového mixu. Taktéž by se měla chovat maloobchodní firma. Tato poměrně samozřejmá věc v zemích s rozvinutou tržní ekonomikou se v podmínkách našeho českého obchodního trhu především dotýká zahraničních řetězců a družstevního obchodu. Neměla by být opomíjena ani u dalších obchodních subjektů na trhu a malého a středního podnikání.

Sestavení marketingové strategie maloobchodních firem je náročné a spočívá v tom, že dnes mnoho firem na trhu nabízí stejný sortiment a některé zboží lze nalézt jak v obchodních domech, tak i v prodejnách s levným zbožím. Zákazníci jsou citlivější k cenám (jestliže najdou stejné zboží v butiku či na tržnici).

Marketingová strategie maloobchodních firem se zaměřuje především na tyto oblasti:

• rozhodnutí o cílovém trhu, sortimentu zboží a služeb včetně formy prodeje,

• rozhodnutí o ceně,

• rozhodnutí o propagaci,

• rozhodnutí o umístění.

 NahoruRozhodnutí o cílovém trhu

Rozhodnutí o cílovém trhu je prvotní. Bez něho nemůžeme udělat další navazující rozhodnutí. Výběru cílového trhu předchází segmentace trhu a může mít různá kritéria, jako např. solventnost zákazníků, sociální příslušnost, věkovou kategorii, pohlaví, specifickou lokalitu ap. Specifikem České republiky může být poněkud odlišné a atypické sociální rozvrstvení společnosti, kdy prakticky není vytvořená silná střední vrstva, na kterou se strategicky zaměřují vybrané typy prodejen. Segmentace trhu dle solventnosti zákazníků je odlišná od vyspělých tržních ekonomik v důsledku předchozího historického vývoje. V diskontních supermarketech tak u nás najdeme všechny sociální skupiny obyvatelstva, což by např. v některých "starých“ zemích EU nebylo reálné, protože v nich velkou roli hraje sociální status zákazníka.

 NahoruRozhodnutí o sortimentu a službách

Musí odpovídat očekávání cílového trhu. Při umístění prodejen na cílovém trhu rozhodují tři proměnné, mezi něž patří sortiment zboží, služby a nákupní atmosféra.

• Sortiment zboží, jeho šířka a hloubka, rozsah výběru, kvalita.

• Soubor služeb a strategie odlišení (módní přehlídky, dárková balení, parkování zdarma, péče o děti, občerstvení ap.). Zejména strategie odlišení může představovat konkurenční výhodu pro obchodníky prodávající stejný sortiment.

• Atmosféra prodejny a forma prodeje by měla přitahovat cílové zákazníky. Nejedná se pouze o prostorové uspořádání a řešení interiéru (hudba, barvy, tvary zařízení), ale také o lidský faktor, tj. personál, který spoluvytváří první dojem získaný z exteriéru prodejny. Atmosféra prodejny působí na zrakové, sluchové, čichové a hmatové vjemy zákazníka. Mezi základní formy prodeje, které můžeme vhodně vybírat a kombinovat pro určitý prodej, patří klasický pultový prodej, samoobslužný a volný výběr.

 NahoruRozhodování o ceně

Většinu maloobchodníků na trhu můžeme rozdělit do dvou základních skupin, které realizují vyšší nebo nižší ceny, než jsou průměrné tržní ceny. Jsou to tyto skupiny:

1. Skupina realizuje vyšší ziskové rozpětí (maloobchod má vyšší nákupní ceny, vyšší provozní náklady, nižší objemy prodeje). Řadíme k ní prodejny s luxusním zbožím, specializované a značkové prodejny.

2. Skupina realizuje nižší ziskové rozpětí (maloobchod má nižší nákupní ceny, nižší provozní náklady a realizuje vyšší objemy prodeje). V této skupině jsou velkokapacitní prodejny typu supermarketů, hypermarketů či diskontů převážně se zbožím základní poptávky potravinářského a nepotravinářského charakteru.

Rozhodování o ceně vychází z konkrétních cílů cenové tvorby, která je plně podřízená marketingové strategii firmy. Dotýká se např. zvýšení návštěvnosti prodejen, zvýšení objemu prodeje, iniciace prodeje pomaluobrátkového zboží, proniknutí na trh, získání zákazníků od konkurence atd.

Rozhodnutí o podpoře prodeje a marketingové komunikaci

Také rozhodnutí o marketingové komunikaci je odrazem cílového trhu. Součástí komunikačního mixu je propagace a reklama, podpora prodeje, public relations a osobní prodej. Prodejny s levným zbožím využívají jednodušší propagační materiály a…