10.8.4 Produkt (služba)
Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.
Produkt
Pod pojmem produkt si představíme všechno, co organizace nabízí svým
zákazníkům, aby uspokojila jejich potřeby. Čisté služby jsou charakterizovány
jako proces, často uskutečňovaný bez hmotných výsledků, ale bez pomoci hmotných
prostředků se většinou neobejde opravárenství, údržba, kadeřnictví, ale i
divadelní představení, výstava a další služby. Při výběru produktu organizace
rozhodují o produktu v užším a širším slova smyslu:
Základní produkt
Produkt v užším slova smyslu (základní produkt):
-
sortiment produktu, jeho šířka a hloubka,
-
kvalita produktu (služby).
Produkt vytvářený základním produktem
Produkt v širším slova smyslu je produkt vytvářený základním
produktem, poskytováním informací, péčí o zákazníka, přebíráním objednávek,
placením a speciálními službami. Vidíme, že jednotlivé prvky marketingového
mixu se zde prolínají, protože v podstatě do produktu zahrnují i některé
procesy a marketingovou komunikaci.
Tři prvky služby
Služba je složitý produkt, který obsahuje tři prvky:
-
materiální (hmotné složky doplňující službu),
-
smyslové požitky (zvuky, ticho, hudba,
barvy...),
-
psychologické (jsou subjektivní, mohou na každého
zákazníka působit jinak, např. představení v divadle).
Úroveň produktu
V odborné literatuře se můžeme setkat i s mírně odlišným vyjádřením
úrovní produktu, i když v podstatě pojetí je stejné:
Základní produkt - základní služba.
Očekávaný produkt - základní produkt a souhrn základních
podmínek (tzn. kromě lůžka v hotelu také dobré jídlo, čistota apod.).
Rozšířený produkt - očekávaný produkt a odlišení (známá firma
vyznačující se spolehlivostí),
Potenciální produkt - zahrnuje základní produkt a všechny
další přidané hodnoty, které mají pro zákazníka užitek. Jedná se v podstatě o
zlepšení.
Životní cyklus služby
Organizace poskytující službu musí stejně jako u výrobků sledovat
její životní cyklus (zavádění, růst, zralost, útlum). Hlavní poznatky tak
umožňují vyhodnotit, zda nám nabízená služba přináší ještě efekt (objem
prodeje, návštěvnost). V případě poklesu zájmu o určitou službu je vhodné
zvážit, zda je možné prodloužit její existenci či je nutné ji vyřadit z
nabídky. Stažení z nabídky může proběhnout postupně nebo okamžitě. V
souvislostí s fázemi životního cyklu každé služby je třeba kontinuálně provádět
inovační změny, aby se zajistila konkurence schopnost organizace, využívaly
nadbytečné kapacity, snižovalo riziko (odpovídající portfolio nabídky) a
využily nové příležitosti, třeba odchod konkurence,…