dnes je 28.11.2022

Input:

Typologie klientů dle nákupního chování pro kouče

25.4.2018, , Zdroj: Verlag Dashöfer

11
Typologie klientů dle nákupního chování pro kouče

Jiří Pokorný

Chce-li být kouč pro svého klienta z obchodního prostředí zajímavý, měl by ho naučit alespoň základní typologii zákazníků. Obchodovat stylem, kdy prodejce odříkává pořád jednu a tu samou naučenou a neměnnou prezentaci, to zcela určitě z dlouhodobého hlediska nemůže přinášet úspěch. Každý klient chce slyšet nabídku podanou tou „svojí řečí” (tak řečeno: návnada musí chutnat rybě, ne rybářovi). Pak se silně zvyšuje jeho chuť koupit. Typologií klientů je dnes na trhu vzdělávání nabízena spousta, v této lekci nastudujeme jednoduchou, účinnou a vysoce praktickou techniku určení typu klienta. Z praxe mnohaletého používání tohoto přístupu lze říci, že tímto způsobem lze dosáhnout průměrného zvýšení osobního prodeje o cca 20 – 30 %.

Zaměření na:

čísla a fakta cíle a úkoly výsledky
                                       analytický                                                                               dynamický                                       
                                       praktický                                                                               expresivní                                       

Zaměření na:

důvěra vztahy a lidi zařazení do skupiny

Dynamický typ

Obchodníci se s takovými typy zákazníků potkávají často na vedoucích pozicích. Jsou to osobnosti, které mají předpoklady pro manažerskou práci, jsou významně zaměřeni především na cíle a úkoly. Jejich motivací je dosažení výsledků, dokáží se sami kontrolovat. Rozhodují a pracují poměrně rychle, plánují svůj čas a vnímají jeho hodnotu více než ostatní typy, a proto odmítají investovat do práce více času, než si sami určili. Jejich oblíbený vzorec, kterým měří většinu událostí kolem sebe je:

VSTUP transformační proces VÝSTUP

Kdy:

vstup – zahrnuje veškeré investice a zdroje, které do procesu vkládá (finance, čas, energii, své podřízené),

transformační proces – děj, kdy se vložené zdroje mění na potřebné výstupy, vyžaduje kontrolu tak obvyklou pro jeho typ,

výstup – produkty a služby, výsledky, které měl proces přinést.

V rámci této rovnice neustále kontrolují vstupy, které do procesu dali, a výstupy, které dostali. Pokud to pro ně není výhodné, velmi rychle se rozhodnou pro změnu dodavatele či obchodníka.

Charakteristika

GESTA OBLEČENÍ PROJEV
ostrá, jasná, velitelská často značkové striktní, profesionální
určí přesné místo, kam si mají ostatní sednout vyhýbají se módním trendům přesně formulované věty v rychlém tempu
oznamují časový rámec doplňky, které vyjadřují solidnost a sebejistotu ostře formulují svůj názor
silně gestikulují                           skáčou do řeči
                                                                             
ČAS ARGUMENTY ZÁVĚR
ocení jasnou a rychlou komunikaci nejlepší řešení cena/výkon je podstatné dodržet daný čas
sami na začátku oznamují svoji potřebu – prodejce musí reagovat s 1–2 nabídkami užitkem je pro ně výstup
a praktičnost řešení
na konci žádají zpětnou vazbu a reagují na ni
pokud se jednání bude opakovat či protahovat, jdou ke konkurenci standardní, profesionální služba                          

Mluvte jeho řečí: „Vy investujete toto a dostanete toto!”

Vychvalování novinek, navazování dlouhodobého vztahu s obchodníkem nebo jeho firmou či rozsáhlé a zdlouhavé procházení analýz, srovnávacích testů a spotřebitelských údajů, to není jeho styl! Pokud dynamický typ dostane výhodnější nabídku ve stylu vstup/výstup od vaší konkurence, vymění vás, přestože s vámi spolupracoval dlouho. Tato změna mu nečiní problém a nevnímá ji ani jakkoli osobně vůči vám nebo vašemu produktu. Vztah klient/obchodník je pro něj velmi vzdálen dosažení cíle, který si předsevzal.

Expresivní typ

Bývají většinou dost výrazní a nepřehlédnutelní. Jejich rozhodnutí jsou rychlá a staví významně na vztazích. Je pro ně typický jejich osobní vztah versus okolí – potřebují někam patřit, zařadit sami sebe do určité skupiny, která má jasné postavení, symboly a danou image. Pro ně bývají určeny novinky na trhu (být jeden z prvních je opět úspěšně zařazuje do této skupiny). Silný vliv na ně mají celebrity a známé tváře v reklamě produktu. Ztotožňují se s nimi, chtějí být viděni a často i obdivováni. Jejich koupě je motivována potřebou silně se lišit od průměru a za to jsou ochotni platit i výrazně vyšší cenu.

Charakteristika

GESTA OBLEČENÍ PROJEV
extravagantní, rozmáchlá hodně výrazné a módní rádi dávají najevo svoji odlišnost
je jich „všude plno” značkové, sladěné věci sami upozorňují na to, čeho si protějšek nevšiml
uvolněný postoj, výrazná mimika až přehrávání výrazné barvy či vzory módní, slangová slova
                                                    hlídají si novinky v mnoha oblastech
                                                                             
ČAS ARGUMENTY ZÁVĚR
rychlé jednání jedinečnost produktu jednání bude krátké, pokud dojde k naplnění potřeb – silná emoce produkt koupit a spěch
potřeby se v čase mění celebrity, které ho mají                          
zájem o koupi trvá jen omezenou dobu (kterou lze využít) nejnovější trend                          
                          doplňkové vybavení                          
                          odlišný design a změna, za které je ochoten zaplatit                          

Praktický typ

Potřebují na svá rozhodnutí poměrně dlouhou dobu, je pro ně rozhodující navázat vztah s obchodníkem a vnímat ho spíše jako partnera, rádce. Musí mu nejdříve uvěřit a až pak jsou ochotni kupovat jeho produkt. Nepomůže tlačit na ně, aby se rychle rozhodli, to by byla chyba. Pokud ještě nevznikla důvěra v obchodníka, nejsou emočně naladěni k rozhodnutí pro jeho produkt.

Charakteristika

GESTA OBLEČENÍ PROJEV
úsporná, klidná spíše usedlé, pohodlné, průměrné citlivý až empatický
imaginárně spojenecká neradi mění oblečení podle situace otevřený a odpovídající naladění
silný oční kontakt a důvěřivá gesta                           podceňují se, často jsou lidoví, proto mají odstup od výrazných lidí a celebrit
                                                                             
ČAS ARGUMENTY ZÁVĚR
většinou několik schůzek osobní zkušenost prodejce je nutno vytvořit pocit bezpečí
a důvěry, pak je šance úspěchu
mají mnoho otázek, váhají doprovodné služby, osobní ujištění, že nebudou potíže rozhodně na ně netlačit a mít emocionální argumenty
déle trvá, než získáte důvěru, nicméně pak jsou loajální přidat zkušenost zákazníka, se kterým se může ztotožnit fixovaní na rodinu a okolí, klidně je možné je přizvat
konkurenční nabídka je těžko zláká, pokud mají důvěru
a vztah k prodejci
čísla prodejů a reklamací                          

Analytický typ

Velmi rozvážní klienti, kteří potřebují k rozhodnutí mnoho času a informací. Jsou zaměřeni především na cíle. Vše si důkladně procházejí a analyzují. Mají na obchodníka spoustu otázek, často netypických a nezvyklých, které směřují do hloubky. Zajímají je detaily a spousty parametrů, které si vyhodnotili jako podstatné a pro sebe zásadní. Mohou obchodníka přivést snadno do rozpaků, ptají se po informacích, které prodejce obvykle neví nebo je musí dohledávat. Vzhledem k tomu všemu nejsou jednoduchými klienty, se kterými je obchodník rychle hotov, ale na druhou stranu si stojí za svým rozhodnutím a plní svoje sliby.

Charakteristika

GESTA OBLEČENÍ PROJEV
umírněné nebo potlačené emoce projevuje minimálně účelné, nijak módní či výrazné zdůrazňuje, jaké typy informací potřebuje znát
nejsou snadno čitelní neřeší image u sebe ani jiných rádi prochází všechny materiály, brožury, popisy, testy
menší oční kontakt ve svém oblečení se často skrývají zajímají je grafy, analýzy, čas, který potřebují na vyhodnocení
                                                                             
ČAS ARGUMENTY ZÁVĚR
bývají nedůvěřiví, proto jim dejte čas a informace nejběžnější produkt, který vyhrává testy nebo je ověřitelný z více zdrojů neradi a pomalu vydávají peníze, musíte je přesvědčit
o účelnosti i detailech
další setkání je nutné přesně naplánovat, jsou zvyklí dodržovat termíny tvrdá data, užitek si dovodí sami obchodník je nucen podat plně profesionální výkon
                          pokud místo image dostanou slevu, je to pro ně správná cesta                          

Hlavní zásadou je přizpůsobit se zákazníkovi. Samozřejmě, pokud se potká zákazník a prodejce, kteří jsou oba shodného typu, je pro ně jednání obvykle snazší, způsob myšlení, verbální i neverbální projev a celkově komunikace je podobná. Těžší bývá uzavřít obchod např. dynamického typu s expresivním.

Aby byl prodejce schopný poznat typ klienta, měl by být nejdříve schopen poznat svůj vlastní typ. Tedy umět si odpovědět na otázku: „Jaký typ zákazníka jsem já?”

1. kritérium – Jak rychle se rozhoduji, když jdu např. koupit mobilní telefon?

ANALYTICKÝ DYNAMICKÝ
přečtu specializované časopisy, servery, co nejvíc materiálů, ke kterým mám mnoho otázek vím předem, co chci, a s tím vcházím do prodejny
výběr bude trvat i několik měsíců, hledání ideálu vyžaduje čas a je náročné zajímá mě porovnání cena/výkon
                                                 koupím si standard ve třídě, kterou potřebuji
                                                                                               
PRAKTICKÝ EXPRESIVNÍ
snaha ušetřit a mít klidně něco obyčejného koupě je rychlá, nepřemýšlím příliš dopředu
obejdu několik míst a rozhodnu se i podle pocitu z obsluhy a jejího zájmu o mě kupuji špičku ve své třídě, nevadí mi připlatit si za novinku
hledám i do budoucna tvář, které můžu věřit design musí zaujmout, aby vynikl, když ho dám na stůl
je to hledání jistoty po koupi se s ním budu sám chlubit druhým

Příklady jednání při setkání různých typů:

Dynamický / Expresivní

Spojuje je sklon k rychlému jednání a rozhodování, rozděluje je potřeba, pro kterou kupují.

Pokud je obchodník dynamický, může prodat expresivnímu typu tak, že vyzdvihne exkluzivitu, zajímavost a odlišnost produktu. Pokud zákazník uslyší tato slova, je na místě mu prodat ty nejdražší věci v dané třídě a segmentu produktů.

Naopak expresivní obchodník v sobě musí potlačit kreativitu, rozevlátost a „herectví” a dát druhé straně správný poměr investic a zisku, který bude mít z daného obchodu.

Dynamický / Praktický

Typy, které jsou v tabulce na úhlopříčce proti sobě, jsou skutečně dost rozdílné v uvažování i v rozhodování. To je často top oblast obchodního umění – prodat člověku, který je z hlediska obchodní typologie úplně jiný než prodejce.

Dynamický obchodník se musí přizpůsobit pomalému tempu praktického klienta, tady tlak na čas může jen uškodit. Podvědomě bude mít takový klient zřejmě obavu z prodejce, jeho stylu a odlišnosti proti svému přístupu a přirozenosti. Proto je nutné ho nejdříve uklidnit, vyladit jeho emoce a až poté jednat o samotném obchodu. Například je vhodná identifikační historka, kdy na příkladu klienta z praxe popíšeme obchodní případ, se kterým se může zákazník ztotožnit.

Praktický obchodník bude mít před dynamickým klientem stejně tak těžkou pozici, bude ho podceňovat. Nejdříve ho musí začít brát jako partnera – tedy nejprve musí vytvořit pozici, až poté se dá jednat. Pozici získáte až a pouze tehdy, budete-li mluvit zákazníkovou řečí.

Dynamický / Analytický

Hlavní odlišnost spočívá především v tempu jednání. Tam, kde už dynamik vnímá další kola vyjednávání jako ztrátu času, je analytik v maximálně komfortní pozici.

Dynamický obchodník by zákazníkovi měl nabídnout nejdelší možný čas a maximum podkladů na podrobnou analýzu, bez které se analytický typ klienta neumí rozhodnout.

Analytický obchodník je pro úspěch v jednání nucen mnoho argumentů a podkladů, které má ke svému produktu, zúžit pro svou prezentaci na několik jasných závěrů, které jsou pro dynamické typy rozhodující. Tam, kde dynamik může rozhodnout už na jednání, ale říká, že svoje rozhodnutí a konečný názor si potřebuje ještě promyslet, je dost pravděpodobné, že to znamená pouze a jen skryté NE.

Expresivní / Praktický

Expresivně ladění obchodníci budou vzbuzovat v praktických typech nedůvěru svými rychlými reakcemi a sklonem k módnímu, značkovému, ale i dražšímu typu produktu. Opět je klíčové nejdříve získat důvěru, navázat vztah a až poté skutečně prodávat. Je dobré vzbudit dojem, že jak obchodník, tak jeho produkt či služba jsou tu jen pro konkrétního zákazníka.

Praktický obchodník to nebude mít s ostatními typy jednoduché. Tito lidé většinou nebývají tolik draví a rychlí a všudypřítomný tlak na okamžité výsledky prodejců je pro ně náročný a nepřirozený. Nicméně pokud dostanou šanci a prostor v organizaci a jejich obchodní kanály jsou postaveny na dlouhodobých vztazích, mají i oni šanci na úspěch a jejich výsledky mají konstantní charakter.

Expresivní / Analytický

Expresivní obchodník s analytickým klientem – rozdíly mezi nimi budou znát už při začátku jednání. První dojem bude rozporuplný, každý z nich je úplně jiný.

Prodejce by měl analytikovi nabídnout hned na začátku dostatečný objem času. Materiály je nejlepší mu dodat ještě před samotným jednáním nebo alespoň před jeho opakováním či další schůzkou.

Výrazně analytických obchodníků není mnoho, jsou to ale lidé, kteří umí pracovat s mnoha informacemi současně a např. v technických branžích jsou velmi ceněni. Jsou velmi precizní a důkladní. Jako prodejci se musí přizpůsobit tím, že předají druhé straně pouze data, která pro ně mají opravdovou hodnotu – tedy to, čím je produkt odlišný a umožní jim zařazení do patřičné společnosti.

Praktický / Analytický

Způsob rozhodování a tempo jednání bude oběma vyhovovat.

Praktický obchodník by měl prodávat minimum svých pocitů. Pro analytického klienta je klíčové mít čas a informace, cizí emoce ho zrovna nezajímají.

Analytický obchodník by měl respektovat obavy a nerozhodnost praktika, jsou mu vlastní a od druhé strany přímo žádá, aby mu je pomohla vyřešit.

Typologie klientů z tohoto hlediska samozřejmě není stoprocentně aplikovatelná na každého zákazníka v reálném čase. Každá typologie má určité omezení v tom, že osobnosti klientů jsou dost různorodé. Nelze vždy úplně jasně někoho zařadit jen do jednoho typu. Už z ukázky, ve které si každý obchodník na příkladu své koupě mobilního telefonu určuje vlastní zákaznický typ, je patrné, že v určitých situacích inklinuje často k různým typům, reakce bývají i protichůdné. Důležité je určit si převažující styl chování a uvědomit si, že někdy sám obchodník i jeho klient mohou mít rozdílné chování.

Málokdo je jen jediným, přesně vyhraněným typem. Možná váš zákazník vypadá i takto (procenta ukazují, jak často je zvyklý reagovat a uvažovat v rámci daných typů):

Analytický – 20 %

Dynamický – 60 %

Praktický – 5 %

Expresivní – 35 %

Jsou tedy situace, kdy i silně dynamický typ může inklinovat k rozhodnutí motivovanému spíše okamžitým zájmem než racionální úvahou o výsledku. V některých situacích pak mohou být klienti nerozhodní a hledat mnoho dat, nebo vztah s obchodníkem.

Cvičení pro koučované prodejce

Vyberte libovolný produkt, který prodáváte a nabídněte ho 4x jinak dle různých typů osvojených v předešlém textu:

Dynamický typ

Nahrávám...
Nahrávám...