10.7.2 Životní cyklus maloobchodu
Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.
Maloobchod má svůj životní cyklus (ŽC), který má podobně jako
výrobek 4 vývojové fáze, a to fázi zavádění, růstu, zralosti a útlumu. Životní
cyklus zachycuje vývoj druhu maloobchodní jednotky. Každá nově vzniklá prodejna
začíná etapou zavádění a končí etapou poklesu. Starší druhy maloobchodu, jako
jsou např. prodejny se smíšeným zbožím, existovaly mnohem déle, než dosáhly
stádia zralosti. Novým druhům maloobchodu se to podařilo mnohem rychleji (např.
skladištnímu prodeji), což je přisuzováno aktivnímu využívání marketingu i na
úrovni maloobchodu.
Příklad vývoje vybraných druhů maloobchodních jednotek dle
životního cyklu
| Druh MOJ | Období prudkého růstu | Doba od počátku do období
zralosti | Etapa ŽC |
| Smíšené prodejny | 1800 - 1840 | 100 let | pokles |
| Obchodní domy | 1860 - 1940 | 50 let | zralost (pokles) |
| Zásilkové prodejny | 1915 - 1950 | 50 let | zralost |
| Supermarkety | 1935 - 1965 | 35 let | zralost (pokles) |
| Skladištní prodejny | 1970 - 1980 | 10 let | zralost |
Pramen: Zpracováno dle Kotler, P. Marketing management. Praha:
Victoria Publishing, 1991, s. 578.
Teorie maloobchodního cyklu
Se životním cyklem maloobchodu je spojována teorie
maloobchodního cyklu, která se opírá o tzv. hypotézu maloobchodního
okruhu Malcolma Mc Naira z Harvardské univerzity. Nair popsal koncem 50.
let chování nových druhů maloobchodních prodejen vstupujících na trh.
Když vstupuje na trh nový maloobchod, usiluje o získání pevného
postavení na konkurenčním trhu. Tradiční druhy maloobchodníků obvykle nabízejí
mnoho služeb a své ceny plánují tak, aby pokryly své náklady. Nový druh
maloobchodu zavádí různé operace, při nichž se snaží, aby dosáhl nižších
nákladů, nižší ceny, a tudíž nabízí méně služeb. Pokud roste počet těchto
obchodů a úspěšnost prodeje, nutně se objeví konkurence.
Odlišné strategie
Ve snaze vyrovnat se konkurenci hledá nový maloobchod tzv. odlišnou strategii - rozšiřuje nabídku sortimentu, investuje
vyšší finanční prostředky do vybavenosti a zařízení prodejen, utrácí více za
reklamu, jeho provozní náklady i ceny rostou - začíná se podobat tradičním
druhům maloobchodu. Na trhu znovu vzniká místo pro nového maloobchodníka a
začíná nový životní cyklus. Průběh tohoto cyklického vývoje může částečně
vysvětlovat počáteční úspěch obchodních domů na spotřebitelském trhu i jejich
pozdější problémy s konkurenceschopností nových přicházejících druhů
maloobchodních jednotek,…
